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用超级符号抢占消费者注意力

软著之家 2021-08-27 10:09:33

宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票,等等)意求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

用超级符号抢占消费者注意力

——《不列颠百科全书》--01

--植入超级符号的秘密在万众创业的互联网环境下,每天都会有无数的新品牌异军突起,也会有无数的老品牌沉寂下去。尤其是餐饮行业,如何在众多同品类中获得消费者青睐,就要看品牌符号是否鲜明,是否深入人心。当品牌发展到一定阶段的时候

就会形成自己独特的超级符号

比如可口可乐经典的瓶子

品牌打造的目的是为了形成超级符号。超级符号是可以带动整个产品、甚至整个体系完成蜕变的。真功夫品牌的发展,就是一个超级符号的打造过程。1990年成立,提出快速服务口号“60秒到手”,主营以蒸品为特色的中式小吃,黄色的类似李小龙的商标,使得消费者印象深刻。借助品牌超级符号的传播,真功夫如今有着600余家连锁店,遍布全国。品牌的超级符号是一个强势的记忆碎片,它在各个品牌传播活动与营销过程中担任重要角色。近些年,伴随消费市场日趋活跃,几个重要的大促活动成为品牌及商家的兵家必争地,打造一个亮眼的超级符号,更是成为抢占先机、扩大影响力、吸引关注的利器之一。“超级符号”理论,源自华杉、华楠所著《超级符号就是超级创意》一书。超级符号理论指出,品牌应该找到一个标记,使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象,甚至指挥消费者的行为,形成实现零损耗传播。--02

--超级符号为品牌认知赋能1、降低品牌营销成本和消费者选择成本在越来越以速度为导向的营销战役中,视觉的作用日渐放大,因此,在让消费者真正了解你之前,得先让消费者快速看到你。而简单易懂的品牌符号,恰好迎合了消费者的认知,让消费者自动开启情景式代入感,赋予品牌想象空间。当品牌的“超级符号”真正植入到消费者的生活和行为中,并潜移默化地影响他们的认知、态度、行为后,不但会为品牌节省将近10倍的营销传播成本,而且也会让消费者在一众品牌中快速认出并记住,当有需求产生时,你的品牌也会立刻浮现出来,从而大大降低了选择成本。2、深度链接消费者,为品牌认知赋能在注意力碎片化时代,相比于复杂的概念,符号的简单性,既不会被用户排斥,也更易被记住。当品牌的符号在被受众心中形成了某种特定的记忆和印象,这种符号营销就会产生巨大的能量,促进品牌形象的提升,推动品牌认知的深化。

就比如美团前段时间推出的袋鼠耳朵头盔造型,就是希望将品牌形象进行深化,而外卖员又是与消费者密切接触的群体,因此利用他们来传播,可以让品牌的这一符号深度链接消费者,给用户留下良好印象,并为品牌认知不断赋能。--03

--品牌语境与价值寄生点想要找到适合自身品牌的超级符号,首先就需要深入文化母体,找到适合品牌寄生的符号。一个品牌或者产品,即使是刚刚创办或者刚刚推出的,利用超级符号原理,也能借助“文化母体”的力量拥有金刚之力。比如哈根达斯是做冰淇淋的,它也想在中秋节的时候借助这个节日做一些事,那它就借用了中秋节的文化母体中的一个符号,也就是圆圆的月饼。我们吃了那么多年月饼,都是圆的,所以圆形就是中秋节的符号,哈根达斯要想做中秋节的生意,他就要借用这个符号,所以它的冰淇凌要做成圆形,大家就觉得它是个月饼了,却忘了讨论它是五仁的还是莲蓉的。近几年还有一个特别红的冰激凌品牌叫“钟薛高”,它借用了一个特别的文化符号,就是中国传统的瓦片造型,这个造型一看到,就有一种很强的中国风意境。虽然这个雪糕的流行未必完全是瓦片造型的功劳,至少它是借用了一个“文化母体”的力量的。文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息,循环往复的真实日常。品牌寄生的关键,就是要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语,然后牢牢占据它们。让大众看见这一符号,就如同看见了红绿灯,在心里形成“可行”、“禁止”一般的直觉心理反馈。--04

--传播一种文化,让品牌与众不同符号得以深入人心,与消费者的购买诉求取得联系,从而下意识地改变消费者的购买行为。比如在全国有400多家连锁店的重庆秦妈火锅,强调“很重庆,很中国”,这就是占据了一个地域文化符号。从1998年到今天,21年的时间,秦妈火锅由当初只有6张桌子的路边小摊,已发展成为一个拥有在册员工3万余人、全国700多家连锁加盟店、年销售额超过20亿元的大型餐饮企业。文化内涵能拉近品牌和目标消费者人群的认知,是为品牌赋能的高效手段。当然,这种文化内涵并不是凭空捏造的,每个国家,每个民族,甚至是每个地区,都会有各自的文化传统,有属于自己的独特的文化认知,而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌的超级符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。参考文章:

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?打造品牌的超级符号,让用户对你的品牌“上瘾”!一看就会,学完就能用的营销方法:《超级符号原理》新式饮品持续爆红,背后隐藏着一个“超级符号”【声明】本文部分内容来自网络,版权归原作者所有,仅供学习参考,禁止商用,如有侵犯任何机构、企业或个人等的知识产权,请联系删除,本平台将不承担任何责任。未经本公众号授权许可,任何机构、企业或个人不得转载、修改、摘编或以其他方式复制、传播本平台原创作品,否则需承担相应法律后果。

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